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在中國，“戶外媒體”，作為一種廣告的載體與傳播工具，從最初出現(xiàn)于宋國的酒幌子[i]至今，已有近千年的歷史。在這上千年的發(fā)展歷程中， “戶外媒體”這種媒介形態(tài)，雖然帶著“最早的廣告載體”的光環(huán)進(jìn)入我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)，但是隨著電視、廣播、報(bào)紙/雜志等媒體的相繼出現(xiàn)，“戶外媒體”一度成為第四媒體。直到1979年廣告業(yè)開始逐漸恢復(fù)，“戶外媒體”才開始逐漸重現(xiàn)往日的光華，尤其是自本世紀(jì)初“戶外視頻媒體”的出現(xiàn)，“戶外媒體”才重新成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。
那么何為“戶外視頻媒體”？它目前的輝煌是曇花一現(xiàn)，還是真正地被受眾認(rèn)可，可以長久的綻放美麗？
從字面上來看，所謂“戶外視頻媒體”，就是“在家（自己家/親朋家…）之外的視頻媒體形態(tài)”。
按照“戶外視頻媒體”載體的不同，可以將其分為“交通類戶外視頻媒體”和“建筑類視頻媒體”；按照“戶外視頻媒體”是否有除廣告以外的內(nèi)容，又可將其分為“有內(nèi)容的戶外視頻媒體”和“純廣告的戶外視頻媒體”；按照“戶外視頻媒體”液晶電視的安裝位置的不同，又可以將其分為“戶外液晶電視廣告媒體”、“室內(nèi)/樓宇內(nèi)液晶電視廣告媒體”。
首先：按照載體的不同，可將我國媒介市場上的“戶外視頻媒體”分為：
Ø 交通類戶外視頻媒體：公交車車載電視、出租車車載電視、地鐵車載電視、車站內(nèi)/列車車載電視、機(jī)場內(nèi)/機(jī)上機(jī)載電視；
Ø 建筑類戶外視頻媒體：寫字樓/居民區(qū)內(nèi)液晶電視、超市/商場/便利店內(nèi)液晶電視、醫(yī)院內(nèi)液晶電視、酒店/賓館內(nèi)液晶電視、校園內(nèi)液晶電視、網(wǎng)吧內(nèi)液晶電視、銀行內(nèi)液晶電視、咖啡廳/酒吧等娛樂場所內(nèi)液晶電視、銀行內(nèi)液晶電視以及健身中心/會(huì)所內(nèi)液晶電視等。
其次，從是否有內(nèi)容的角度來說，目前在我國“戶外視頻媒體”市場中，“交通類戶外視頻媒體”基本上都是節(jié)目＋廣告的“有內(nèi)容的戶外視頻媒體”，建筑類戶外視頻媒體絕大多數(shù)則主要是“純廣告的戶外視頻媒體”。
最后，從 “戶外視頻媒體”液晶電視的安裝位置來看，目前“交通類戶外視頻媒體”基本上都是“戶外液晶電視廣告媒體”，“建筑類戶外視頻媒體”基本都是“室內(nèi)/樓宇內(nèi)液晶電視廣告媒體”。
不管是依托于哪種載體、還是是否有內(nèi)容，“戶外視頻媒體”近年來之所以如此風(fēng)光，尤其是繼“分眾傳媒”在納斯達(dá)克成功上市之后，一批批無論是打著“新技術(shù)”，還是“新理念”，又或者是“新商業(yè)模式”的“戶外視頻媒體”不斷地進(jìn)入并瓜分這個(gè)市場，其最終的目的和出路無非就是“獨(dú)立IPO”或者“被收購”。
那么，對于“戶外視頻媒體”來說，“分眾傳媒”的成功能否被復(fù)制，其成功是神話還是成功的商業(yè)模式？“戶外視頻媒體”的前景如何？目前還無法解答這些問題，一方面，隨著戶外視頻媒體市場的競爭逐漸由渠道資源密集型向資本密集型轉(zhuǎn)移，其退出成本也越來越大，因此，作為一場由風(fēng)險(xiǎn)投資商主導(dǎo)的戶外視頻媒體市場的圈地大戰(zhàn)究竟何去何從，將直接取決于風(fēng)險(xiǎn)投資商的耐心和信心[ii]；另一方面，自戶外視頻媒體出現(xiàn)以來，雖然媒體自身和專業(yè)機(jī)構(gòu)等都不斷的對其進(jìn)行媒體價(jià)值的研究和總結(jié)，但由于其出現(xiàn)時(shí)間較短，尚缺乏獨(dú)立的收視監(jiān)測和效果評估標(biāo)準(zhǔn)和體系，故無法為廣告主提供“戶外視頻媒體”廣告投放和價(jià)格衡量的依據(jù)。
擁有多年媒介研究經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積淀，且作為媒介研究領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者之一的新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)，伴隨著“戶外視頻媒體”的成長和發(fā)展，對于這類媒體有一些初步的把握和認(rèn)知，下面筆者就從數(shù)據(jù)的角度，來剖析對“戶外視頻媒體”的認(rèn)知和理解，以饗讀者。
通常，廣告主在進(jìn)行媒介投放的時(shí)候，會(huì)從以下角度（如圖一所示），通過四個(gè)步驟對備選媒介進(jìn)行考量和篩選，最終選擇邊際效益最大的媒介進(jìn)行廣告投放。
那么，作為媒介，“戶外視頻媒體”從這些角度來說，是否都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了呢，其具體表現(xiàn)又如何呢？
第一，居民戶外活動(dòng)時(shí)間的持續(xù)增長，為“戶外視頻媒體”贏得更多曝光機(jī)會(huì)
分析2002年至2006年全國三十個(gè)主要城市內(nèi)城鎮(zhèn)居民總體（以下均簡稱居民總體）的日常時(shí)間花費(fèi)可見，在8:00-19:59期間的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，居民總體在自己家/親朋家之外（以下均稱為家之外）的區(qū)域停留的時(shí)間越來越長，如圖二所示。
圖二：居民總體在戶外/單位(學(xué)校)/商場/餐館(酒吧/咖啡店)/ 體育活動(dòng)場所/商場以及其它家之外的地方停留的時(shí)間分布。
數(shù)據(jù)來源：CMMS2003年春季-CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
樣本量：2003春：71849人；2004春：71143人；2005春：70327人；
2006春：70623人；2007春：73352人
與此同時(shí)，面對長時(shí)間暴露于戶外的受眾，各種依托于建筑場所、交通工具的“戶外視頻媒體”不斷涌現(xiàn)，因而它們從誕生起就有更多的機(jī)會(huì)接觸目標(biāo)受眾。因此，無論是從受眾接觸的角度還是從媒體自身客觀存在的角度，都為“戶外視頻媒體”的到達(dá)從時(shí)間上贏得了更多機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。
第二，干凈的媒體收視環(huán)境，提高了“戶外視頻媒體”的受眾卷入度
多年來，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)通過對各種“戶外視頻媒體”的專項(xiàng)研究經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，無論是“樓宇類戶外視頻媒體”還是“交通類戶外視頻媒體”，一方面，由于其所處媒體環(huán)境都是媒介相對稀缺的環(huán)境，從而從源頭上減少了其它媒介瓜分目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)，為媒體觸達(dá)更多的目標(biāo)受眾創(chuàng)造了有利的條件；另一方面，相對于樓宇內(nèi)和交通工具上存在的其它靜態(tài)媒體（海報(bào)、條幅、DM等），擁有動(dòng)態(tài)畫面、立體聲音的視頻媒體，更容易吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)關(guān)注，受眾對媒體接受度、認(rèn)知度高（如表一所示），從而確保媒體的有效到達(dá)。
表一：各種媒體受眾對于媒體接受程度
因此，可以說，“戶外視頻媒體”相對干凈的收視環(huán)境，保障了其媒體高質(zhì)、高量的收視效果。
第三，廣泛而分眾化的媒體覆蓋網(wǎng)絡(luò)，提高了觸達(dá)受眾的精度和廣度
“戶外視頻媒體”，出現(xiàn)在居民家以外的各個(gè)角落：寫字樓內(nèi)、商場中、公交車上、酒吧內(nèi)、列車上、飛機(jī)上等。這些承載“戶外視頻媒體”的場所，一方面有著其分眾化的特點(diǎn)，將其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的主流人群（針對不同網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，將接觸此網(wǎng)絡(luò)人群中達(dá)到一定頻次以上的人群稱之為主流人群）區(qū)隔為具有不同特征的群體；另一方面，這些場所同時(shí)也是絕大多數(shù)居民日常生活中必不可少的生活場所，因此，它們也同時(shí)兼?zhèn)淞舜蟊妭鞑サ墓δ堋?BR> 分析從04年-06年“戶外視頻媒體”在居民總體中的周到達(dá)情況可見，相對于戶外電子屏這種傳統(tǒng)的戶外媒體形式而言，“戶外視頻媒體”的周到達(dá)率呈現(xiàn)出急速上升的趨勢，尤其是05年到06年期間，發(fā)展迅猛。截至到2006年12月31日，戶外液晶電視廣告的周到達(dá)率為59.3%，室內(nèi)/樓宇內(nèi)液晶電視廣告的周到達(dá)率為53.8%，周到達(dá)人群分為為430.26萬人和390.31萬人，如圖三所示：
圖三：04年-06年戶外視頻媒體周到達(dá)人口變化
數(shù)據(jù)來源：CMMS2005年春季-CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
樣本量：2005春：70327人；2006春：70623人；2007春：73352人
指標(biāo)注釋：圖中所列“推及人口”為通過科學(xué)的推及各種媒體在全國30個(gè)城市內(nèi)到達(dá)的人口
而通過對依托于各種建筑物、交通工具的戶外視頻媒體進(jìn)行深入分析可見，相對而言，“建筑類戶外視頻媒體”的周覆蓋人群規(guī)模較“交通類戶外視頻媒體”覆蓋的人群廣。
表二：各細(xì)分戶外視頻媒體周到達(dá)人群規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
綜上可見，“戶外視頻媒體”在各自分眾化的渠道內(nèi)，不斷觸達(dá)更多、更廣泛的目標(biāo)受眾，從而確保了“戶外視頻媒體”的高效到達(dá)。
第四，目標(biāo)受眾年輕高質(zhì)，為“戶外視頻媒體”成為高質(zhì)媒介奠定基礎(chǔ)
對“戶外視頻媒體”周到達(dá)的人群進(jìn)行結(jié)構(gòu)細(xì)分可見，從受眾的年齡和收入層面來看，相對于與居民總體來說，“戶外視頻媒體”觸達(dá)的受眾，他們年齡更輕、收入更高，如圖四所示：
圖四： 戶外視頻媒體周到達(dá)人群收入、年齡狀況
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
樣本量：居民總體：73352人；戶外視頻媒體：42556人
分別對各種類型“戶外視頻媒體”覆蓋的人群的收入和年齡進(jìn)行分析可見，“交通類戶外視頻媒體”覆蓋的受眾收入相對于“建筑類戶外視頻媒體”覆蓋的受眾收入更高，具體如表三所示：
表三：各細(xì)分戶外視頻媒體周到達(dá)人群收入、年齡狀況
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
而從受眾的受教育程度來看，“戶外視頻媒體”的受眾中，受過大專及以上高等教育的人群比例明顯高于居民總體。
圖五： 戶外視頻媒體周到達(dá)人群受教育程度
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
樣本量：居民總體：73352人；戶外視頻媒體：42556人
對比“交通類戶外視頻媒體”和“建筑類戶外視頻媒體”,由表四可見，相對而言，“交通類戶外視頻媒體”覆蓋的受眾中，受過大專以上教育的比例較“建筑類戶外視頻媒體”中受過同等教育的受眾比例高，可以說，“交通類戶外視頻媒體”的受眾質(zhì)量相對較高。
表四： 各細(xì)分戶外視頻媒體周到達(dá)人群受教育程度
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
由此可見，相對年輕和高質(zhì)的受眾群體，將“戶外視頻媒體”區(qū)隔為相對高質(zhì)的媒介，從而為媒體達(dá)到較好的廣告投放效果奠定了基礎(chǔ)。
最后，目標(biāo)受眾群體消費(fèi)活躍，提高了廣告的傳播效力
從目標(biāo)受眾擁有日常支出決策權(quán)的比例來看，“戶外視頻媒體”的受眾中無論是擁有家庭日常消費(fèi)決策權(quán)，還是購買耐用消費(fèi)品決策權(quán)的比例均明顯高于居民總體，可見，“戶外視頻媒體”的受眾是一個(gè)消費(fèi)決策力較強(qiáng)的群體。
圖六：戶外視頻媒體周到達(dá)人群消費(fèi)決策權(quán)
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
樣本量：居民總體：73352人；戶外視頻媒體：42556人
指標(biāo)注釋：“食品和家庭日用品購買決策能力”為“家庭中購買此類產(chǎn)品時(shí)，擁有一半以上產(chǎn)品購買決策權(quán)的被訪者比例”
“耐用消費(fèi)品購買決策能力”為“家庭中購買此類產(chǎn)品時(shí)被訪者為決策者的比例”
對比分析各種不同載體的戶外視頻媒體覆蓋的受眾，在家庭日常消費(fèi)時(shí)的決策能力，如表五所示，相對而言，“建筑類戶外視頻媒體”周到達(dá)的受眾，無論是家庭中購買日常食品和日用品時(shí)，還是購買耐用消費(fèi)品時(shí)，他們中擁有產(chǎn)品的主要決策權(quán)的受眾比例，高于“交通類戶外視頻媒體”覆蓋的受眾的同比比例。
表五：各細(xì)分戶外視頻媒體周到達(dá)人群消費(fèi)決策權(quán)
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
而從消費(fèi)能力的角度來看，“戶外視頻媒體”觸達(dá)的受眾，對于各類日常產(chǎn)品的實(shí)際支出，均高于居民總體的同比支出，如圖七所示：
圖七：戶外視頻媒體周到達(dá)人群消費(fèi)能力
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
樣本量：如下表所示：
分析各種不同類型“戶外視頻媒體”覆蓋的受眾每月的消費(fèi)支出發(fā)現(xiàn)，“交通類戶外視頻媒體”覆蓋的人群，每月對于各種產(chǎn)品的實(shí)際平均支出略高于“建筑類戶外視頻媒體”所覆蓋人群的同比支出，詳細(xì)可參見表六所示：
表六：各細(xì)分戶外視頻媒體周到達(dá)人群消費(fèi)能力
數(shù)據(jù)來源：CMMS2007年春季數(shù)據(jù)
綜上可見，對于“戶外視頻媒體”周到達(dá)的受眾，一方面，他們中絕大多數(shù)人都擁家庭各項(xiàng)消費(fèi)的消費(fèi)決策權(quán)；另一方面，他們的日常支出能力也明顯強(qiáng)于居民總體。換言之，“戶外視頻媒體”目前觸達(dá)的受眾群體是一個(gè)既有消費(fèi)決策能力又有消費(fèi)支出能力的活躍的群體。
“戶外視頻媒體”類型不同，其覆蓋的受眾又有各自的群體特征。相對而言，“建筑類戶外視頻媒體”覆蓋的受眾，人群規(guī)模大、家庭日常消費(fèi)購買決策能力強(qiáng)；“交通類戶外食品媒體”覆蓋的受眾，其群體受教育程度、個(gè)人收入、家庭收入高。
以上，僅是筆者站在數(shù)據(jù)的角度，從五個(gè)方面對“戶外視頻媒體”進(jìn)行了簡單的描述，“戶外視頻媒體”對廣告的價(jià)值意義何在？不同消費(fèi)產(chǎn)品與其的匹配度如何？如何對其媒體價(jià)值進(jìn)行評估？未來“戶外視頻媒體”的前景如何？將有待我們通過不斷的研究和數(shù)據(jù)積累去發(fā)現(xiàn)和總結(jié)。
參考文獻(xiàn)：
1、宋國韓非子的《外儲說右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚謹(jǐn) 為酒甚美 懸?guī)蒙醺咧?BR> 2、http://tech.sina.com.cn/i/2007-05-12/09021503608.shtml
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 媒介研究部三部 李子雯女士 Tel：010-63106661-837 MP：13811030990 EMAIL：liziwen1107@126.com